实现品牌战略的三板斧：定位、差异化与市场细分
2022-07-30 13:25:11 
苹果维修预约 实现品牌战略的三板斧：定位、差异化与市场细分,当你的苹果手机,iPad平板,Mac笔记本等苹果设备坏了之后是不是首先想到的就是去苹果官方维修店维修呢?但对于小部分动手能力强的朋友来说,就坏一个小零件就要找官方维修店大可不必,实现品牌战略的三板斧：定位、差异化与市场细分,况且苹果维修店的维修费太高了,还不如自己动手修呢!可是往往有这种想法的人最终还是会找到官方维修店,因为你很难买到苹果的正品零件.下面跟随果邦阁的小编来仔细的阅读一下下面的文章,希望对你有所帮助.
实现品牌战略的三板斧：定位、差异化与市场细分定位不是你要对产品做的事,而是你对预期客户要做的事.定位是要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位.你真正地了解定位、差异化和市场细分吗？
我曾经说过,定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧,但很多人并没有真正明白这三者的关系,也并不清楚如何使用它们.
甚至有人认为差异化是一个框,什么都可以往里面装,也有人认为市场细分的核心是差异化,这都可以说是完全没明白科特勒、特劳特的营销理念！
一、定位的含义是什么？今天炒炒冷饭,聊聊定位.定位大名鼎鼎,但其实有没有多少人弄明白特劳特的“定位”理论.
而且“定位”这两个词已经被滥用,什么产品定位,品牌定位,竞争定位,区域定位……总之,什么都要用到定位,不整一个定位出来好像拿不出手似得.
在我的营销系统里,关于定位只有两个组合,一个是特劳特的心智定位,一个是科特勒的市场定位,其他的什么乱七八糟的定位我一概不认！
今天主讲特劳特的定位,也就是心智定位.所谓心智定位就是个游戏,是在消费者头脑中的一个游戏.
这个游戏的核心是两点：
占空位；抢梯位.什么意思呢？
占空位就是目前市场上还没有这个产品,你是第一个创新的品类,比如现在大火的区块链概念,还没有被砸开脑海,你只要占据消费者关于区块链的心智,让他们一想到区块链就想到你,那么,你就抢到了一个空位,要牢固的把它嵌在消费者的头脑中.
抢梯位就是你并没有率先抢到一个空位,空位率先被人抢占了.但你也要抢梯位,也就是当你在想到某个品类的时候,我的品牌或者产品能够进入你的选择范围,占据消费者头脑中的某一认知.
因为人的头脑里关于某一品类的记忆可以存储7个,超过七个基本就记不住了.但是,你抢梯位一定要出现在前三为止,也就是当你想到某一品类时,消费者首先想到的三个品牌一定要有你,那么,这就是一个好的梯位.
比如,想到运动饮料,我会想到红牛,脉动,东鹏,其他的什么运动饮料没有进入我的心智中,那定位策略就是失败了.
那么,什么样的产品更适用于定位理论呢？你的产品适合定位理论吗？
二、轻决策产品上面说了关于定位的含义,核心点是两个：占空位和抢梯位.这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏！
那么,什么样的产品更适合定位理论呢？
我给出的答案是轻决策产品.
什么是轻决策产品？
轻决策也可以说是随机决策,代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等.
这些行业的最大的特点是低价,消费频次高甚至超高频词,消费者不用费劲思考如何决策,花几分钟即可决策,即使决策错了,损失也不会很大.
定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念,然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上,重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念,最终嵌入消费者的头脑心智中.
让你一想到这个概念就想到这个品牌,想到这个品牌就想到这个产品.
怕上火,喝王老吉.王老吉=怕上火（功能）
去头屑,就用海飞丝.海飞丝=去头屑（痛点）
金龙鱼调和油,1:1:1黄金比例.金龙鱼调和油=1:1:1（概念）
但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油,都算是轻决策的范畴里.个人认为一百元以下的产品,都算是轻决策产品,当然这只是一个不严谨的划分标准.
我们试想一下,你现在在超市准备买一瓶洗发水,但是你并不知道什么牌子好,价格、包装、卖点看起来也都差不多,你怎么选择呢？
大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先进入你的购买选择范畴,哦,海飞丝,去屑的,我知道,那就选它吧.哦,飘柔,主打头发柔顺的,那就用这个吧.
对于轻决策的产品,把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系,然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里,让消费者在决策购买时优先进入脑中的购买列表,这样子就算是成功了.
但是如果你要去买房、买一辆车,你会因为广告不断的轰炸说,我这个房子如何如何,我这个汽车哪里哪里好,你就会不经思索买下吗？
大多数人的情况是不会.
对于重决策产品,房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言,定位理论就不那么有效.这时候产品力才是关键.
但并不是说,重决策产品就不应该采用定位理论,而是说相对于消费者头脑中的“心智战争”,重决策的产品更应该注重的是你的产品力.
因为,重决策产品因为决策本身的慎重,消费者不会因为记住了你的广告语就不假思索的轻易购买,而是会深入产品的细节里,多方比较,询问专业人士,思考到底哪个适合我,再去购买！
因此,轻决策产品比重决策产品更
上面说到定位更适合轻决策产品,这是从消费者角度而言的.但从品牌方的角度,从产品的角度而言,有限改进型产品也更适合定位,而无限改进型产品则不然.
有限改进型产品对于企业而言,产品分为有限改进型产品和无限改进型产品.
有限改进型产品的代表比如农夫山泉,可口可乐,啤酒,洗发水….在这个类别中,产品本身的改进是有限的,努力到一定地步后,改无可改,撕掉LOGO,90%以上的消费者分不清品牌之间的区别.
而无限改进型的产品代表比如汽车、飞机、电脑、手机,随着科技进步,只要有想象力,只要技术不断突破、理论上是可以无休止改进下去,它门本身与是否营销没有太大关系.
最典型的案例就是诺基亚,诺基亚当时的市场占有率都是知道吧？品牌知名度够高吧？产品力也够好吧？但是结果如何呢？行业中的巨人瞬间就倒下去了.
因为手机是属于无限改进型产品,当手机的技术突破,乔布斯发明了iPhone之后,诺基亚由于没有及时跟上步伐,转型失败,消费者不会因为对你品牌的认可就继续买你的产品.市场就是如此的无情.
还有一个典型的例子,就是柯达.柯达当时也是如日中天,但数码相机一诞生,柯达也被消费者无情的抛弃,你的知名度、品牌力再好,也不会买账.
因此,定位理论不适用于无限改进型产品,这类产品是以技术／产品驱动,一旦你的产品不行,技术能力跟不上,你所通过定位所建立的品牌也毫无用处,消费者说抛弃你就抛弃你,绝对不会等到明天的黎明.
定位理论只适用于有限改进型产品,这类产品如可乐、纯净水、洗发水等等不是以产品、技术所驱动,而是以品牌、情感所驱动.这样的产品通过定位理论与品牌建立链接打入消费者的心智,消费者就不会轻易的抛弃.
四、差异化与市场细分是什么关系？你知道市场细分,你也知道差异化,但你清楚这两者之间的关系吗？你们分得清它们之间的区别在哪吗？
如果你模模糊糊、想不清楚,或者觉得它们根本就是一回事,那么你在对产品的战略分析上会误入歧途！
我曾经在密圈里看到有人说市场细分的核心是差异化,这可以说完全混淆了科特勒的营销理念！
我曾经说过市场细分、差异化、定位是建立品牌的三板斧,只要你想建立品牌,你就要通过他们来实现！
那么,市场细分和差异化到底有什么分别呢？
市场细分与差异化都是基于消费者的不同需求.
我们来举一个例子：
这两年手机的竞争非常激烈,OPPO主打拍照,小米主打性能,华为主打颜值……（不要纠结华为是不是主打颜值）
那么问题来了,对于他们来说,无论是主打拍照、性能、造型,这是市场细分还是差异化？
你可能会说,这很明显是差异化嘛！这些都只是手机的次级需求,手机的功能主要还是通信啊！
没错,你想的没错,确实是差异化！
那么,我再举一个例子：
手机的拍照和单反相机的拍照是差异化还是市场细分啊？
你可能会回答这当然是市场细分啊,这两者的受众需求不同啊,不同的需求当然是市场细分啊！这还用想吗？
但为什么人们对手机拍照、性能、颜值的不同需求是差异化,而手机和单反相机也是不同的需求确实市场细分呢？
同样都是不同的需求,为什么一个是市场细分,一个却是差异化呢？
其实原因很简单,那就是人们虽然有不同的需求,但有强需求和弱需求！
对于手机而言,无论是拍照,性能,还是颜值,都是弱需求！什么是强需求？——当然是通信啦！所以说,拍照、性能等都是产品的差异化策略,是产品的亮点！
但是如果你对手机拍照的需求逐渐升级、加强,成为你的强需求的时候,也就是说你的弱需求转化为强需求的时候,手机的拍照已经满足不了你了,你就要寻找能满足你的需求产品——单反相机！
因此,单反相机就是市场的细分！
看到这里你明白了吗？市场细分和差异化虽然都是基于人们不同的需求,但是差异点在于市场细分针对的事人们的强需求,而差异化针对的是弱需求！
差异化策略是根植于产品与服务的,比如手机品牌想要差异化,只能在产品（性能,拍照,颜值）入手,或者从服务（终生保修,碎屏险）入手,而这些都是差异化！
在老湿的营销群里有群员举了这样一个例子：
这段话对不对呢？如果你看了我上面的分析,就应该知道环保塑料花是差异化,而不是市场细分.
因为,如果是市场细分,那么就是你对环保的需求已经大过塑料花的需求,你完全可以选择真正的鲜花,而不会选择塑料花！因此,环保塑料花只是差异化——我想要塑料花,但也希望能环保一点！
五、定位与差异化、市场细分是什么关系？差异化与市场细分的本质区别是：强需求与弱需求.大家要记住的一点是无论是差异化还是市场细分,其落足点是消费者的需求！
现在我再聊聊定位与市场细分、差异化的区别吧.
有个大师说：定位=市场细分+差异化.
某种程度来说,这是正确的的.因为很多时候,差异化的范围比市场细分大（你可以理解为市场细分也是差异化的一种）,那么,只要你把这种差异化嵌入消费者的头脑里,消费者的心智被你占领了,你也就定位成功了！
还是举个例子吧！
“阿芙,就是精油！”这句广告语表明了雕爷一手创建的阿芙切入了细分的市场——精油市场.
同时,阿芙的野心是要占据了精油这一品类,目的是让你一想到精油,就想到阿芙,目前来看,效果还是有的,定位也算基本成功了（成不成功就看个人理解了）.
这个利益告诉你,市场细分=定位.
好,我们再举个例子,小米手机的最近广告语是：变焦双摄,拍人更美.——很明显这是差异化策略.
那么,如果小米手机的这句差异化策略的广告语也打入消费者的心智中,想起小米手机就想起“拍人更美”,那么,小米手机的差异化功能定位也算成功了（成不成功也看个人理解了）.
那么,就是说由细分市场而来的策略可以等同于定位,由差异化的策略也能够等同于定位.那么,定位=市场细分+差异化,也是能够成立的.
且慢,还有一种情况是不属于市场细分也不属于差异化策略的,是什么呢？在举例子说明吧！
这个例子是《定位》书本里提到的,贝克啤酒打入美国市场时采取的定位.
在美国最家喻户晓的德国啤酒是卢云堡,贝克要打正宗德国啤酒这张牌的空间似乎已经被占了.
可是它毕竟还是找到了一个定位：“您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒,现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”
这个定位一旦进入了消费者的心智中,那贝克啤酒不仅给自己开辟出一个空间来,同时还给了卢云堡一记狠狠的闷棍.把占据市场领先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很难受.
贝克啤酒的定位,并没有根据消费者的需求进行细分,也没有涉及到产品或服务的差异化.贝克啤酒其实什么都没变,它只是改变了消费者对于贝克啤酒的新认知,给自己抢到一个绝好的梯位.
明白了吗？
还有一种定位就是改变消费者既有的认知,不根据消费者的不同需求进行细分市场做区别,也不根据消费者对产品或者服务的不同需求进行差异化.
它仅仅是改变了消费者的观念认知——这也是心智定位！
因此,如果从范围上而言,定位>差异化>市场细分.
六、采用差异化策略的核心是什么？你现在有一个产品,就比如手机吧！
你想要实现差异化策略,你要考虑的因素是什么？
主要考虑的核心有两点:
你的差异化策略不能够增加消费者的购买使用成本（相对于其他的品牌而言）,很多差异化策略带给消费者困扰,比如价格高的离谱,比如在使用上有过高的学习成本等等.你的差异化策略是别的品牌商难以跟进的,也就是说你的差异化策略别人是难以模仿的,或者说在短期内是难以学习的,这样你就处于市场领先的地位,有更大的机会把对手甩在后面.比如,小米手机选择的全面屏的差异化策略,这一策略的实施并没有增加消费者的购买行为成本（当然价格变高了,但是超值）.
同时,小米的全面屏领先竞争对手大概一年的时间,小米就有更大的机会打败竞争对手,从而建立先发优势.
因此,当你想要建立你的差异化策略时,你要考虑两个方面:
对于消费者而言,是否带来了更高的价值；对于竞争对手而言,是否有优势.原文来自公众号：营销学习社.
作者：吾老湿,独立营销顾问,专注消费者“行为设计”为研究,门店增长策划专家.
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