如何制定品牌战略,品牌战略四元论
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如何制定品牌战略,品牌战略四元论,当你的苹果手机,iPad平板,Mac笔记本等苹果设备坏了之后是不是首先想到的就是去苹果官方维修店维修呢?但对于小部分动手能力强的朋友来说,就坏一个小零件就要找官方维修店大可不必,如何制定品牌战略,品牌战略四元论,况且苹果维修店的维修费太高了,还不如自己动手修呢!可是往往有这种想法的人最终还是会找到官方维修店,因为你很难买到苹果的正品零件.下面跟随果邦阁的小编来仔细的阅读一下下面的文章,希望对你有所帮助.
如何制定品牌战略,品牌战略四元论编辑导语:如今随着社会的不断发展,各种各样的品牌也层出不穷,品牌对于整体的战略管理以及规划都显得更加重要,提升品牌的影响以及定位,发展的更加长远;本文作者分享了关于品牌战略的四元论,我们一起来了解一下.
品牌已经是企业竞争中战略要素之一.制定清晰的品牌发展战略,将为企业在内卷化的商业环境中,赢得竞争优势.
但很多企业,在品牌管理上,并没有战略指引,忙碌于跟随或模仿的品牌营销动作,花费了人力、物力、财力和时间,品牌却没有建立起品牌竞争力.
为什么会出现这种现状?
最根本的是,品牌没有一个发展规划,而没有发展规划的背后,是因为没有发展战略.
所以,在当下和未来的商业环境,企业迫切需要制定品牌战略来引导品牌的长期发展;本文将给出一个制定品牌战略的理论工具模型-品牌战略四元论,帮助企业制定有效的品牌战略.(品牌战略四元论是我们对品牌战略的最新思考,丰富了原来的战略三角模型.)
在详细介绍模型之前,我们先要对“品牌战略”这个概念做界定;因为这个词或多或少在我们心中,有一些基础的意义,需要捋清这个词的原貌.(这一块内容偏向逻辑,可跳过直接看理论干货.)
一、界定品牌战略目前关于品牌战略有很多“门派”,各门派说法不一.其中最为显著的就是把自家的工具或者方法,提升到品牌战略维度,以此来定义品牌战略.
而这种定义的思考逻辑是由下至上的,由一个点引至品牌战略,没有真正站在战略视角来看品牌战略.
思考的原点和路径出现了问题,所以这种思路延伸出来的品牌战略必然是片面的,并且主观的放大了局部战术点的影响.
而战略当然是全局俯视,由上至下,看的是总地图,总态势.
所以我们要先界定品牌战略,这背后首先要捋清楚的,就是要确定战略思考的基本逻辑.
必须由上至下的思考,再由下至上的验证,形成逻辑闭环.
基于此的闭环逻辑,我们再来界定品牌战略.
品牌战略是在全局视角下,思考的路径和结果;而组成思考的路径和结果的是一些关键元素,这些元素对品牌发展,一定起着决定性的作用.
哪些元素对品牌的发展起着决定性作用?
这就是本文所讲品牌战略四元论的核心.
不断对影响品牌的多种力量元素进行删减,最终将影响品牌战略的关键,提炼为4个关键元素.
分别为:品牌发展定位、品牌核心价值、品牌联想、品牌组合架构.称之为品牌战略四元模型.
这4个元素对品牌发展影响重大,并且是建立品牌竞争优势的关键.
下面逐个讲解:
第一个元素:品牌发展定位什么是品牌发展定位?
这里要区分定位的概念,国内关于定位最早是来自里斯和特劳特的定位(详细了解可阅读本号文章-定位简史),主要观点是心智定位,早年这个概念主要用于广告传播.
而现在大家对定位理解不一,有产品定位,价格定位,人群定位等等.
观察到目前商业环境中,人们对定位理解较多的还是:描述企业或品牌是干什么的,并且阐述想要到达的位置.比如,我们说阿里巴巴的定位是一家b2b平台,为b端企业提供全方位的服务.
目前很多企业是如此理解定位,那么就会形成概念的混淆.
心智定位和后面的这个定位,说的完全不是一个东西.
而我们在协助企业发展的过程中,企业真正需要的是发展定位.
发展定位:为企业的发展指明方向,用矩阵或可测量的分析工具,分析市场机会,以此来定位企业较长一段时间的发展.
这是当前和未来愈加复杂的商业环境下,企业的迫切需要.
所以,将这个概念命名为牌发展定位,核心是定位企业的
这个元素是品牌经营的根,有清晰的业务和发展方向,才有后面所有品牌动作.
因此,我们在分析一个品牌时,可以先分析品牌发展定位.
第二个元素:品牌核心价值什么是品牌核心价值?
这里做快速讲解,详细了解可阅读本号文章(建立品牌核心价值识别一文).
品牌核心价值是从品牌层面来看,品牌所具有的真正的竞争壁垒.是一个品牌最内核的价值.
企业是向客户/消费者传递价值,并从客户/消费者那里赢得利益的经营团体.
那么,在向客户和消费者传递价值的时候,不可避免的被同行模仿抄袭,这个时候怎么办?建立品牌核心价值识别.
产品可以模仿,品牌识别可以模仿,品牌传播内容可以模仿…,但品牌核心价值是竞品永远无法模仿的元素.
苹果的核心价值不是iPhone、Mac,而是创新、与众不同.
星巴克的核心价值不是一杯咖啡,或者美人鱼标志,而是提供第三空间的休闲、小聚会、氛围.
迪斯尼的核心价值不是一个个IP,而是不断的给世界和人们带来快乐和美好.
这些伟大的品牌拥有无可比拟的品牌竞争壁垒,他们的核心价值是品牌的定海神针.
确定了品牌发展定位,接着要思考,品牌到底要向用户传递什么价值,你品牌的核心价值到底是什么.
这个价值要用长周期的时间去完成,不只是喊口号,要最终烙印在消费者的心中.
第三个元素:品牌联想品牌联想首先是基于品牌核心价值.
品牌用一系列分散的联想来传递和丰富核心价值.
品牌联想就是消费者对品牌的心智联想,这些联想存在于消费者的脑海中.
而强大的品牌联想是一张交织的联想网络,互相协同,组成紧密的信息集合体,深深的刻在目标客户心中,可以经历几十年的时间过滤.
品牌联想包括:核心价值、品牌视觉、品牌语言、产品包装、品牌投射的信誉、品牌代言人、对品牌整体的感知印象、品牌知名度、品牌创始人等等.
关于品牌联想,阿克在品牌资产中,对之有深入的剖析,感兴趣的朋友可以详细阅读.
在本文中,主要探讨其作为战略要素对品牌发展的影响.
为什么说品牌联想是战略要素?
一方面,是因为上诉元素对品牌发展确实有很大影响;另一方面,当我们评估品牌价值时,虚拟资产是大于实物资产的,而虚拟资产的组成部分,有很多来自于品牌联想.
所以,无论从发展的角度还是资产评估的积累角度,品牌联想都非常重要!
第四个元素:品牌组合架构品牌的组合和架构是通过对品牌资产的建设和利用,帮助品牌把价值最大化的传递出去,并因此赢得利益.
品牌组合和架构在集团性公司运用较多,品牌负责人需要管理集团品牌和分支品牌,并且要利用现有品牌的资产来延伸和收缩业务范围.
当我们确定品牌发展定位的时候,就确定了品牌发展的大致方向.
确定了品牌核心价值的时候,就确定了品牌将要用产品和服务才传递什么价值.
确定的品牌联想的时候,品牌的价值就形成了细化的触点,去接触消费者和客户,传递价值.
而品牌组合架构就是对前三个要素的落地,将要在哪些业务上传递什么价值?塑造和运用什么联想?业务发展是否和发展定位在一条跑道上?如何基于强大的品牌资产来延伸业务范围,进而更好的利用品牌资产,形成动态的品牌经营战略?
目前市面上的品牌组合方法大都是基于现状做总结,形成了大致4个组合架构模式:单一品牌架构,主副品牌架构,背书品牌架构,独立子品牌架构.
从现象归纳,是归纳法,只能给到我们参考;而在做品牌决策的时候,更多是演绎逻辑,就是说需要我们自己去演绎思考,到底如何组合架构,才能让品牌发展的更好,不能简单的去套案例.
关于品牌架构,我会在后续品牌系列文章中,用一到两篇文章做细致讲解.
二、那么,为什么品牌组合架构是品牌战略元素之一?同样因为这个决策是战略性决策,当集团品牌出现复杂的业务组合,一大堆品牌时,这个时候很容易出现管理权限不清晰,品牌资产的运用不规范,品牌混乱…
梳理业务和品牌的关系,梳理品牌价值和品牌联想的关系,将帮助整体的品牌群协同性更高,明晰组织管理,使得整体资源运用更高效,从而在持续的发展中更有竞争力.
……
到此,就把品牌战略4元论对核心元素讲解完成.这也是我对品牌思考的最新思想,也希望能为品牌发展贡献一个有力的方法工具.
企业可以试探的运用这个模型,分析自己的品牌.
4元论是一个战略框架,每一个元素下有细分的分析要点,当然也可以联系我们帮助你更深入的分析和洞察,看品牌发展的问题到底出在哪里,该如何解决?协助品牌建立长期的竞争优势.
#专栏作家#贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jtjt3456),专栏作家.品牌营销的实践者和理论研究者,在一线创意热店做过创意,也在一线品牌营销咨询公司做战略咨询.
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