估值700亿，卫龙奔赴IPO，辣条王国如何建成,
2022-08-26 09:16:28 
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估值700亿，卫龙奔赴IPO，辣条王国如何建成,遇到问题不要着急,吃根辣条冷静一下.
11月12日,卫龙又一次提交了赴港上市申请.在今年的5月12日,卫龙就已经向港交所网站披露招股书,向资本市场发起冲刺.数据显示,目前卫龙的估值超过700亿,截至11月14日,卫龙已通过港交所聆讯.
（卫龙招股书）
从学生爱吃、家长喊打的垃圾食品,到估值七百亿的辣条第一股,卫龙经历了什么？
童年的回忆,辣条野性发展
回忆起90后的童年,除了玻璃球、电子宠物机、小浣熊英雄卡等常见物品,辣条是绝对不能缺少的重要角色.
甚至跳水世界冠军全红婵也非常爱吃,赢得冠军后,辣条把她家门口堆满了.
但是记忆中,辣条除了带给我们极致的美味之外,更不了老师和家长的耳提面命：辣条是垃圾食品,会影响小朋友的健康成长.甚至到今天,专家医生们依然建议要少吃辣条.
关于辣条的生产过程,更是流传出诸多都市传说级别的恐怖故事.诸如二毛臭干子的原料是老鼠皮,大面筋是老太太用脚来和面,辣条的里面的红油是地沟油等等,更有甚者,以讹传讹,说红油其实是尸油.众多传言的背后,都吐露出消费者对辣条食品安全的不信任,那么辣条究竟是如何诞生的,是否干净又卫生呢？
资料显示,1998年的那场特大洪涝灾害,使得湖南平江的农产品损失严重,这直接导致当地的酱干产业大受影响,主要原料大豆缺货,价格翻倍.为了谋生,也为了度过这场灾难,商家们就用面粉代替豆粉,再加入各类佐料,制作出味道与酱干相仿,价格却更便宜的面筋食品.而这就是辣条的诞生！
辣条一经推出,备受消费者的追捧和喜爱,但平江地小人少,消费市场狭小,辣条就走上了铺满全国的道路.
卫龙的创始人,刘卫平兄弟,就是这批人中的一份子.1999年,经过短暂的市场考察后,刘氏兄弟带着一张配方来到河南漯河,开了一家制作面筋食品的小作坊.2003年,二人注册了一个独立品牌商标卫龙,此后二十年,卫龙一飞冲天.
但早期的辣条生产都是以小作坊的形式为主,大本营平江的多数厂房都是由原本的酱干作坊改建而成.这一原始的生产组织形式,本就极具隐患,而且由于没有制约和规范化的市场标准,整个市场鱼龙混杂.
而为了让辣条的卖相和口味更佳,仅依靠着油、盐、辣椒、味精等传统调料,是无法实现的,各种工业添加剂才是辣条“如此美味”的根本原因.比如山梨酸钾、糖精钠、甜蜜素、安赛蜜等添加剂,虽然能使得口味更佳,但是对人体的健康伤害也更大.
但是蓬勃的市场需求,把这些问题都掩盖起来了,因为反正都是供不应求,无论我怎样生产都会赚钱,在这样的情况下,整个市场越发魔幻起来.甚至出现了大范围的低价竞争,这就导致辣条的制作成本和质量进一步下跌.而关于辣条的众多都市传说,也是由此诞生的.
用一句俗语来概括,就是闭着眼睛赚钱,丝毫不管安不安全.而看似火热的开端,其实早就埋下祸患.
垃圾食品？辣条发展受到制约
闭着眼睛挣钱,终究做不长久.
在2005年,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星）,而这种添加剂可以使食品不易霉变、保质期长,并且色泽鲜艳.但它对人体有害,会损害肠道、内脏和引起过敏,尤其对儿童的成长发育会造成很大危害.
这是野蛮发展的辣条行业,第一次被大范围曝光,也给整个行业打了一针镇静剂.
从此,辣条就和添加剂、不卫生、垃圾食品等词语黏连在一起,人心中的成见像是一座大山,欺骗了消费者,终究要受到惩罚,此后十余年,辣条再难摆脱垃圾食品的标签.
根据《新京报》的统计,从2015到2017年,全国有131家企业生产的195批次辣条上了食药监局的“黑名单”.2019年央视“315”晚会更是曝光辣条行业乱象.
据《消费者报道》统计,从2015年10月至2021年6月,各地监管部门抽检中,不合格辣条达到401批次,主要原因包括微生物超标、油脂酸败、超量或超范围使用防腐剂、甜味剂、色素等.
一条又一条的负面新闻背后,是众多辣条商家的倒下.数据显示,仅在2000年,河南的辣条企业就多达4000家,但自从央视曝光了辣条的各类乱象之后,当地辣条企业减少了七成以上.无独有偶,有报道显示,2008年全国还有近2000家辣条生产商,到2014年只剩500家存活.
整个行业为了自救,也开始进行改革和调整,但是要想合规发展,首先要制定规则和标准才可以.但在二十余年的辣条生产过程中,始终缺乏具体的国家标准规范.最早的地方性生产标准诞生于2007年的湖南,随后河南等地也纷纷颁布各省的生产标准.
但是由于地方的制定标准不同,商家们的生产依据也不相同,甚至出现了南北标准之争的问题.
比如：从2018年5月开始,卫龙旗下辣条产品多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地多的监管部门点名,原因是卫龙的食品中添加了山梨酸及其钾盐等违规防腐剂.但卫龙总经理曹君泰却称卫龙产品是按照河南省的生产标准生产的,完全合法合规.
这样尴尬的乌龙事件,更是给本就雪上加霜的辣条企业们,又一记重锤.各地的生产标准不统一,使得消费者愈发不信任,那么辣条的骂名,只得又加上一条.
而这样情况直到2019年10月,国家正式出台了关于辣条生产的国家标准之后,才有所好转.整个行业直到这时才算走上健康发展的道路.
但是名声已经臭翻天的辣条,该如何实现绝地反击呢？
年轻人长大了,卫龙也长大了
不是中年人爱吃辣条,而是爱吃辣条的孩子们都长大了.
行业动荡不安,但是卫龙却在动荡中,逐渐找到了自己的发展之路,甚至有了南玉峰北卫龙的称号.其中最关键的因素就是,大家始终无法拒绝卫龙.
虽然各类负面新闻不断爆出,“垃圾食品”的标签也在消费者心中根植.但是这始终改变不了辣条的火热需求,就像是洋快餐、方便面还有路边摊一样,虽然不健康,但架不住好吃又方便,人类对于美味的追寻,难以抵消.
即使妈妈打我屁股无数次,在她看不见的地方,我也还是会叼起那根一点也不健康的辣条.
“民以食为天”,休闲零食行业市场很大.数据显示,整个休闲零食行业规模超过万亿,而辣条所属的辣味食品赛道,是其中的重要部分.根据弗若斯特沙利文数据,2020年,辣味食品在整个休闲食品行业中的市场比重达到20.3%.到2025年,中国辣味休闲食品行业的总规模将达到2570亿元.
如此庞大的市场需求,再加上辣味食品本身的成瘾性特质,给卫龙的崛起打下基础.因为辣椒会使大脑释放出内啡肽.内腓肽会促进多巴胺的分泌.多巴胺可以影响一个人的情绪,在短时间内令人高度兴奋.所以当我们吃辣的时候会有进食的冲动.
现在,摆在辣条企业面前的关键问题,是如何摆脱食品安全的质疑.为此,卫龙从多个角度想办法解决问题.
首先,从生产环节进行调整.2004年卫龙曾花费数百万元,从欧洲采购生产线,将辣条的包装机由半自动转变为全自动,减少人工介入的同时,增加食品安全的可靠性.2014年,卫龙在生产基地中,打造了全自动化无菌生产车间.按照行业生产标准,严把生产质量.
生产的问题容易解决,但是已经跌入谷底的品牌形象改如何拯救呢？如何改变消费者心中的品牌形象,成了新的难题.
直播,是最直观的解药.为此,在2016年,卫龙邀请网红张全蛋进入辣条生产车间做直播,并为此制作了一档直播节目《辣条是如何炼成的》,让观众了解到辣条的生产过程,而干净卫生的生产车间,使得卫龙的品牌形象得到第一步改变.最高峰时,直播间观众数量达到20万之多.
（直播节目《辣条是如何炼成的》）
此外,为了迎接年轻化的消费群体,卫龙还制定了多场破圈的营销活动.
2016年6月,卫龙在天猫的食品旗舰店**客攻击,一位买家将收货地址定在了新疆沙漠第32 棵白杨树处,奇葩的收货地点,使得快递小哥根本无法配送.而收不到货的消费者,选择黑了卫龙店铺,并且在店内首页用黑底红字上写着“凭什么不给我发货”之类的话语.
看热闹不嫌事儿大的网友们可开心坏了,纷纷点击进店铺内进行消费购买.可事后,卫龙坦言,这次网页**事件,实际上是一场策划良久的营销活动,不得不让人感叹,为了出圈,卫龙也太努力了.成为营造热点的卫龙还与暴走漫画、微博段子手紧密合作,批量制造网络热梗.流传甚广的“吃根辣条冷静一下”,就是他们的产物.
除此之外,卫龙还有一招拿手好戏：蹭热点.
前有《舌尖上的中国》,后有卫龙食品的《舌尖上的辣条》；
前有小米的口号“为发烧而生”,后有卫龙食品的“为辣味零食发烧友而生”；
前有火爆的iPhone7,后有卫龙食品的辣条7“Hotstrip 7.0”；
前有女星红毯东北花袄时尚造型,后有卫龙食品的东北花袄时尚辣条……
（卫龙苹果风海报）
把营销活动做到这份上,卫
为了摆脱低质量小作坊的印象,卫龙还推出了白色包装,银色内里的全新包装,简约大气上档次的外观设计,贴合了年轻消费者的需求.甚至打入了国际市场,据天猫海外平台数据显示,2020下半年,辣条出口额同比增长超120%,出口至160国.
而为了实现产品的升级,整个辣条行业联合还进行了几次涨价,决心打掉低价竞争陷阱.目前卫龙旗下最著名的大面筋,已经卖到了2.5元-3元一包的价格,价格的提升,给卫龙品牌形象的打造,营造了高端化发展的趋势.
2019年,卫龙还顺势推出了15款文创产品.2020年,卫龙还搭上“万物即可联名”这股热潮,和体育产品安踏联名生产服饰.甚至在2018年,卫龙还推出了辣条口味的粽子,一时引爆流量.
几番操作下来,卫龙终于打消了用户对于食品安全的质疑.根据弗若斯特沙利文数据报告,卫龙的消费者群体中,95%的消费者是35岁以下,而25岁以下的Z世代消费者,占比达到55%.至此,卫龙成为中国知名度最高,也最受消费者喜爱的辣味休闲食品品牌.
回顾卫龙转型的几番操作,能发现基于品牌形象的打造,是转型的关键.
但其实早在小作坊时期,卫龙就已经表现出了超常的品牌意识.地摊时期,卫龙就围绕着大超市、学校和社区,通过贴海报、挂彩旗等传统地推方式,让周围的消费者知道了卫龙的产品,让卫龙这两个字深入人心.
而早期的卫龙甚至还根据主要消费群体进行产品研发,当时的主流消费者以小学生为主,为了适应小学生零花钱少,手小口袋小等消费特征,卫龙推出了价格更低,包装更为迷你的小面筋.
多年发展至今,在消费者心目中也形成了卫龙就等于辣条的印象,辣条一哥,终于养成.
竞争加剧；卫龙要如何迎接挑战？
市场逐步健全,各类休闲零食的巨头,也都就注
根据弗若斯特沙利文报告,中国辣味休闲食品的市场格局分散,按2020年零售额计,中国前五大辣味休闲食品公司的市场占有率为10.7%,卫龙排名第一,市场份额为5.7%；而中国调味面制品市场同样分散,前五大公司的市占率为18.4%.
分散的市场,说明内部的竞争肯定非常激烈.
据天眼查数据显示,2020年,我国新增辣条相关企业数量超过900家,同比增长19%.除了新增企业之外,而凭借辣条起家的老牌辣条厂家也有不少,比如玉峰,源氏等等.
此外,各类网红零食品牌也已经看中了辣味零食的发展前景,比如三只松鼠、百草味、良品铺子、盐津铺子等都纷纷推出了辣条产品,甚至卖奶糖的金丝猴也来横插一脚.
而辣条行业发展至今,也终于从拼口味,拼渠道,拼品牌的原始阶段,发展到了健康饮食的阶段.仅仅是干净卫生已经不足够了,健康,才是首选.
为此,大家各施花招.最典型的莫过于玉峰食品,2017年8月,玉峰推出520版麻辣王子.三个数字分别指：不添加糖精、甜蜜素,安赛蜜,纽甜,阿斯巴甜等5种化学合成添加剂的五；使用天然面粉、非转基因菜籽油两种健康原料的二；从零开始,用制药标准的生产辣条的零.
而盐津铺子的“小新王子”辣条选择在产品原料中加入粗粮,并且融入膳食纤维,使得产品更健康,更美味.更有甚者,采用冷链运输的方式来运送辣条.
“健康食品”的理念深入人心之际,给行业老大卫龙带来不小挑战.卫龙决定从产品布局方面入手,由原本的辣条一元化发展,转到多品类开发的多元矩阵中来.
卫龙在辣条的基础上,陆续推出了干脆面、魔芋、酸辣粉、碳烤小香肠和溏心卤蛋等产品.目前,卫龙已拓展出魔芋爽、风吃海带等蔬菜制品,以及包括软豆皮、卤蛋及肉制品在内的豆制品及其他产品.在“卫龙”品牌之外,形成规模的还有“风吃”“亲嘴烧”等品牌.
（卫龙新品魔芋爽）
从数据来看,多元化发展已经初见成效,辣条制品的比重在卫龙的总营收中开始逐步降低,2018年辣条制品的营收占比为78.6%,到了2020年,则降到了65.3%,而蔬菜制品的份额从2018年的10.8%,上升到2020年的28.3%.
卫龙的蔬菜制品在全国市场范围中的占比也越来越高,卫龙2020年在中国辣味蔬菜休闲制品市场排名第一,市占率10.8%.蔬菜制品逐步成为卫龙的新高峰.
除了竞争加剧之外,卫龙还面临一个巨大问题,线上营收占比太低.从招股书数据来看,2018-2020年,卫龙来自线下渠道的收入分别占了当期总收入的91.6%、92.6%和90.7%.而整个2020年,卫龙来自线上渠道的收入只有3.82亿元,只占总收入的9.3%.
在疫情和各类极端天气不断发生的今天,对线下的过于依赖,是一个巨大危机.今年7月份,河南地区发生的洪涝灾害,极大影响了卫龙的生产节奏.
另一个问题是,日渐高贵的卫龙,价格也越来越贵,数据表明,卫龙的线下销售数据中,有超过7成的经销商来自非一二线城市.高端化的发展,对于销售中心在三四线城市的卫龙来说,是一个巨大的挑战.
总的来说,卫龙的转型,是一次非常成功的转型！从粗放式的行业竞争中走出来,从低质量的食品安全中走出来,从时代消费变化中走出来,而且一切都凭借自己的坚实的产品力打天下,可以说是老品牌的典范.
但是在面对走向健康,线上+线下的发展趋势中,卫龙还有不少短板.但是,品牌建设意识早就印在了卫龙心中,相信以用户为中心,以产品为中心的卫龙,一定能够补足短板,成为真正的辣条一哥.
Ps.卫龙在黑猫投诉平台的总投诉量是215条,但其中214条已得到卫龙的回复处理,有185条已经妥善解决,如此重视用户意见的公司,可实在不多见了.
